外資想到成長神速的新經濟體──中國發展,心態、思維上該如何調整?中國幅員遼闊,行銷戰略該怎麼籌劃?

台灣廣告天王孫大偉早在1988年,就以開路先鋒的英姿,挺進中國;數年後,他在上海外灘開設偉太廣告公司,勇敢站在中國歷史的肩膀上。那年,他正值青壯的四十多歲。

正當中國經濟飛騰、幹勁十足時,個性好奇好鬥的孫大偉,竟選擇離開中國。但,他從來沒有遺忘這塊神州大地的神秘力量。

“中國很有趣!中國有能力,它的市場很大。”在孫大偉的眼裡,這是不容質疑的事實。

 

今年5月上旬,奧美Ogilvy)整合行銷傳播集團大中華區董事長宋秩銘得知,孫大偉即將到北京參加捷安特舉辦的“京騎滬動”騎行活動,便迫不及待打電話,跟人還在台北的孫大偉敲定“在北京見面吃飯”的行程。

我心裡知道可能不只是吃飯,”透過越洋電話,孫大偉的語氣一如當時的篤定。

因為在更早之前,他在奧美的另一戰友──北京奧美廣告集團董事長莊淑芬,不辭千里,遠從北京到台北,盛情邀請孫大偉“幫個兩年的忙”,事關奧美中國的創意展。

但對現在的孫大偉來說,兩位老戰友的賞識,卻成了無法承受的生命之重;讓他陷入“朋友有難兩肋插刀”與“人生折返點”的兩難困境。

我還是會從北京騎車到上海,但最後還是要回故鄉。”他以“飛機飛航至最遠距離,就必須要回航”形容當前的心境,以此解釋為何無法重返中國大展拳腳。

不過這次拒絕奧美,跟十多年前選擇離開奧美,化身為“廣告也瘋狂”節目製作及主持人,是兩種截然不同的心情。


32歲,人生轉戾點

32歲之前,孫大偉不斷從事的工作,就是“一直不斷換工作”。

履歷攤開來,完全沒有職場生涯規劃可言。他是開過貿易公司、花店的商人,是當過文字記者及攝影記者的媒體人,甚至橫跨演藝圈當副導演。

眼見他的人生,即將一語成讖,成為高中老師口中的“素質太差”時,好在太太袁自玉幫他把履歷投到國泰建業廣告奧美前身

“我去上班一看又釣魚又喝酒,很好玩,”就這樣,孫大偉終於找到自己的人生舞台,變身為廣告界的奇葩。

1988年,廣告市場甫開放的中國,急需外來人才進行培訓工作。孫大偉代表奧美,擔起培訓指揮官的重任。當時,奧美在上海和北京各有辦事處,但有關廣告或創意人員策略等問題,還是交由台灣處理。

連續數年與前仆後繼到中國經商的外資人員接觸,孫大偉對來自香港、台灣及西方的廣告人有了別具一格的解讀。


港台外資廣告人大不同

“香港人有97回歸的問題,他們有兩種人、兩種心態。一種是在香港回歸中國後要離開,其心態是短暫的;另一種是從加拿大、美國等國回來,把中國當作長久的耕耘地。”

至於台灣廣告人,早期心態是純粹好玩、好奇,把自己當作過客。“去那裡工作一兩年,等於是來這裡遊玩一樣。”但現在如果還想去中國分一杯羹,孫大偉的建議是“心態上就得轉為破釜沉舟、就業生根,才有辦法跟別人競爭。”

而早期到中國的西方人,面對極大的語言隔閡及迥異的文化背景經驗,無論什麼事都要透過翻譯,“講笑話都不好笑了”。

同文同種,會說華語的孫大偉到了中國,在與當地人溝通時,仍深感極大落差。就“廣告要能感動人”的功能面而言,就必須和對方有共同的背景。“所以到那裡時,要把國外的東西,變成中國了解的,台灣的賣點就要做一些調整。”


面對“我為誰而戰?”價值觀試煉

擁有前無古人的中國廣告界實戰經驗,為孫大偉累積了不少人脈,也漸打開了知名度。那時,他就結識了國際廣告雜誌社長劉立賓等重要聞人。

當時,已貴為西方部隊奧美總司令的孫大偉,卻開始面臨價值觀的試煉:“我為誰而戰?” 一時間,他根本找不到答案。

於是,他再次出走。

離開廣告界後,孫大偉去做房地產,還突破拋頭露面的彆扭心態,擔任“廣告也瘋狂”主持人。支持他無懼往前走的動力,來自於“他想要通過這個節目,把外商公司壟斷的廣告知識版權,拿出來與本土公司及學者分享。”

在節目中,他憑著多年的廣告經驗,將各國廣告表現分類為18個形式,與觀眾分享“怎樣做出好廣告來銷售商品”的實戰理念。

“我只差沒有跟所有的觀眾說‘趕快用錄影機錄下來。’”節目播出後,台灣中南部廣告公司,教廣告、行銷的老師果真把節目錄下,從此奉為圭臬。

離開中國,在台灣主持“廣告也瘋狂”的孫大偉,隨著該節目在中國流傳開來,再次喚醒中國廣告界對他的期待。

中國工作夥伴屢次邀他去開公司、演講或當廣告評審,都沒讓孫大偉動心。直到他遇上一棟在上海外灘匯豐銀行現址為上海浦東開發銀行3層清代建築物為止。

對孫大偉而言,有機會站在中國歷史的肩膀上,是今生錯過就再也不會有的際遇。就這樣,他好玩不定的心被千年建築牽動,自此留在上海4年,開設 “比偉大多一點”的上海偉太公司。

但公司開成後,他堅持不為外商公司賣命的價值觀又開始作祟。

孫大偉想在公司門口掛上“洋人與狗不准入內”的牌子,以報復半殖民地時代,外灘公園裡 “華人與狗不准入內”的園規。這個餿主意,遭到搭檔抗議:“大偉,我們隔壁辦公室都是外國人”;隨即他又靈機一動,說改成“洋人與狗准允入內”。

這場鬧劇,最後在搭檔拋下“這樣的話你來當總經理”的狠話後,終才收場。

幾年後,孫大偉因心肌梗塞,心臟裝了4個支架,險些在鬼門關前丟命。這讓還活著的他,決定把上海偉太公司結束。從此,期事業中心重移回台灣。


Q&A

1.          外商去中國投資,有什麼原則是必須堅守的?

就行銷戰爭來講,中國是一個很大規模的淮海會戰台灣稱徐蚌會戰),是屬於大規模、大軍團的戰爭;台灣因為地方不大,市場很容易變成巷戰,就是在城市裡面打來打去。中國非常大,所以最重要是你的資本、後援,是打持久戰。

舉例來說,廣告公司的經營或廣告創意界並沒有絕對好的名聲;這就是說,組織戰的規模影響是最厲害的。好像奧美廣告創意做出來很美,但做廣告講求的實在創意,是很容易變動的。

像美食街裡,可以賣很美味的牛肉麵,也可以有痲辣火鍋。同樣道理,你可以在中國沿海地區,從北京上海到廣州;也可以在西安或重慶,這3個行銷網都不一樣,所以你要打的佈局是高一點。我碰到的客戶有區域的,也有全國性的。

另外,台灣市場格局小,只有科技產業可以衝上國際市場,但中國市場很大,傳統產業都有可能跑出去。

 

2.       中國廣告業的未來發展?

們習慣從廣告去看一個地方,從廣告裡面可以看得出這裡的文化背景、偏好。中國現在正在走,正在整合。用股票的講法,它有點多空交戰。就是廣告裡面的胃口、口味或風貌,有本土、港味、台味、日味,或是日味混在台味裡,讓人看不清楚中國的偏好。

要在中國要做行銷廣告,必須去現場發展,不能高來高去指空談或持過客心態。


孫大偉簡介:

l   畢業於輔仁大學大眾傳播系

l   現職為偉太廣告總裁;曾任汎太國際股份有限公司執行顧問、張思恆文教基金會董事長、台灣奧美廣告的執行創意總監

l   他是公認的廣告才子,人稱“廣告教父”、“廣告頑童”

l   廣告獎評審經歷豐富:曾任19911993年、19951998年時報亞太廣告比賽評審;1998年泰國Asia年時報華文廣告比賽評審團主任委員;三度應邀赴新加坡、二度至香港擔任4A廣告比賽評審

l   他也是有名的主持人,曾任傳訊電視“廣告也瘋狂”和力霸友聯“廣告再瘋狂”節目製作及主持、Go Go TV“今夜要回家”和年代“鱼樂新聞”節目主持人

l   GQ雜誌和ELLE雜誌專欄作家,暢銷書籍有《孫大偉的菜尾與初衷》、《該生素質太差──孫大偉的成績單》及《人慾橫流──孫大偉的異想世界》

l   廣告創意產品: MTV的“好屌”、“乩童”,March廣告,“多喝水”、中華職棒,也曾擔任馬英九競選台北市長時的廣告化妝師等

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